Proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual (Pembelian
atas suatu produk) dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada
seluruh proses pengambilan keputusan pembelian, bukan hanya pada proses
pembeliannya saja. Secara teori, konsumen melalui seluruh lima
Contoh :
Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek
yang biasa digunakannya akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak
langsung ke proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan
mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi
situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.
Proses pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya sangat bervariasi,
ada yang sederhana dan ada yang kompleks. Hawkins (1992), dan Engel (1990), membagi
proses pengambilan keputusan pembelian ke dalam tiga jenis, yaitu :
F Pengambilan keputusan yang luas (extended decision making).
F Pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making).
F Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision
making).
Masing-masing individu memiliki perilaku yang berbeda-beda. Begitu pula
terhadap perilaku pembeliannya. Tiap-tiap individu dapat memilih berbagai macam
keputusan pembeliannya. Sebelum melakukan pembelian suatu produk, biasanya
konsumen selalu merencanakan terlebih dahulu tentang barang apa yang akan
dibelinya, jumlah, harga, tempat pembelian, dan lain sebagainya. Namun demikian
ada kalanya proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen timbul begitu saja
saat ia melihat suatu barang atau jasa. Karena ketertarikannya, selanjutnya ia
melakukan pembelian pada barang atau jasa yang bersangkutan. Model atau tipe
pembelian tersebut dinamakan tipe pembelian yang tanpa direncanakan atau
impulsive buying. Pembelian impulsif merupakan suatu proses pembelian yang
terjadi ketika seseorang melihat suatu barang dan tiba-tiba ingin membeli
barang tersebut, dan kemudian memutuskan untuk melakukan pembelian saat itu
juga. Perilaku pembelian tanpa direncanakan yang dilakukan secara teratur
menyebabkan orang berperilaku kompulsif. Pembelian kompulsif merupakan proses
pengulangan yang sering berlebihan dalam berbelanja yang dikarenakan oleh rasa
ketagihan, tertekan atau rasa bosan (Solomon, 2002:15). Pembelian kompulsif
juga sering dihubungkan dengan gaya
Lalu, apa yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian yang
direncanakan (impulsive buying) ??
Secara umum, proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap,
diantaranya :
F Pengenalan kebutuhan.
F Pencarian informasi.
F Pengevaluasian alternative.
F Keputusan pembelian.
F Perilaku setelah pembelian.
Pengenalan Kebutuhan.
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan pembelian, mengenali
permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan
aktual dengan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh
stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal seperti lapar, haus, seks,
naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan eksternal seperti pengaruh dari orang lain untuk membeli
sesuatu atau karena tertarik akan sebuah barang karena melihat iklannya.
Contoh :
Seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru
ketika kesibukan pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan kamera
setelah berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah melihat
iklan kamera.
Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui
kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara
pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut. Setelah mengumpulkan
informasi seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling
sering memicu ketertarikan terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran
yang melibatkan faktor-faktor tersebut.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari
informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi
kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak,
konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau mengerjakan
pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Pada satu tahapan
tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian.
Contoh :
Pada tahapan itu, seseorang menjadi lebih menerima
informasi mengenai kamera. Ia memperhatikan iklan kamera, kamera yang digunakan
oleh temannya, dan percakapan tentang kamera. Atau ia mungkin mengerjakan
pengumpulan informasi secara aktif, dimana ia mencari informasi tertulis,
menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah
pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan dorongan pada dirinya,
jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian informasi tambahan,
nilai yang ia berikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang di dapat
setelah pencarian.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu
meliputi :
F Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).
F Sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan
lain-lain).
F Sumber publik (media massa
F Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk).
Pengaruh relatif di antara sumber informasi itu berbeda-beda di antara
berbagai produk dan pembeli. Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi
dari sumber komersial.yang dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber
yang paling efektif cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya
memberikan informasi kepada pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan
legitimasi atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Seseorang terkadang meminta
orang lain-teman, keluarga, rekan kerja dan para profesional-supaya
merekomendasikan produk atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan mempunyai
ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran getok tular (word of
mouth sources). Sumber-sumber itu mempunyai dua keuntungan utama, yaitu :
F Sumber itu meyakinkan.
Pemasaran getok tular atau pemasaran dari mulut ke
mulut adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk
konsumen. Mempunyai konsumen yang setia dan terpuaskan dan membangga-banggakan
bisnis mereka dengan anda merupakan mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya konsumen
yang puas mengulangi pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan promosi berjalan
bagi bisnis anda.
F Biaya yang rendah.
Menjaga hubungan dengan konsumen dan mengubahnya
menjadi sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang relatif rendah.
Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen
tentang adanya merek dan fitur akan meningkat.
Dalam pencarian informasi, seseorang banyak mempelajari merek yang
tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek tertentu.
Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon konsumen sadar dan
tahu akan mereknya. Secara hati-hati perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan tingkat kepentingan tiap-tiap sumber itu. Konsumen harus
ditanyai bagaimana awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang
didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting sumber informasi
yang berbeda-beda itu.
Pengevaluasian Alternatif.
Kita telah mempelajari cara konsumen menghasilkan informasi yang
menghasilkan sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Lalu, bagaimana cara
konsumen memilih dari alternatif merek yang ada?
Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternative, yakni, cara
konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek.
Sayangnya, konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana,
tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi. Sikap konsumen
terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi.
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu
yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan
evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung
pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung
pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Contoh :
Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat
kamera, juga dapat dianggap ia hanya tertarik pada empat atribut kualitas
gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera dan harga. Ia telah membentuk
keyakinan tentang berapa peringkat merek menurut masing-masing atribut. Jelas,
jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua atribut,
dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek dapat
berbeda-beda daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan hanya
pada satu atribut, oleh karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia
menginginkan kualitas gambar merupakan atribut yang paling penting di atas yang
lain, ia akan membeli kamera yang mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli
mempertimbangkan beberapa atribut yang masing-masing tingkat kepentingannya
berbeda-beda. Jika kita mengetahui bobot kepentingan yang diberikannya
tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan
pilihan merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan
ketetapan perkiraannya.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif
merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang
terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
Keputusan Pembelian.
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk
kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan
membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
F Sikap orang lain.
Contoh :
Jika istri sangat merasa suami harus membeli kamera
yang harganya paling murah, maka kesempatan suami membeli kamera mahal akan
berkurang.
F Situasi tak terduga.
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun,
keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
Contoh :
Suami mungkin kehilangan pekerjaannya atau
pembelian lainnya lebih mendesak atau mungkin istri mengatakan kecewa terhadap
kamera pilihannya yang juga kamera kesukaan sang suami. Atau, pesaing dekat
menurunkan harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu
menghasilkan pilihan pembelian aktual.
Perilaku Setelah Pembelian.
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke
perilaku setelah pembelian. Penting untuk diperhatikan oleh pemasar adalah apa
yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabnya
terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk uang
dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa. Jika
produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan. Dan jika melebihi harapannya,
maka konsumen akan merasa sangat senang. Semakin besar beda antara harapan dan
kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.
Oleh sebab itu, penjual harus memberikan janji yang benar-benar sesuai
dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan
janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan
konsumen menjadi sangat tinggi.
Contoh :
Perusahaan pembuat pesawat Beoing cenderung
konservatif pada saat memperkirakan potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir
tiap kali menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada
sebenarnya-mereka menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5 persen yang
ternyata 8 persen. Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja yang lebih baik
daripada yang diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan berkata kepada calon
pelanggan lain bahwa Boing memenuhi janjinya.
Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif atau
ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen
akan merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk
menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan
kompromi. Konsumen mendapatkan ketidaknyamanan akibat mendapatkan kekurangan
produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh
karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian
pada setiap pembeliannya.
Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting
karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar, pelanggan baru dan
pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru
daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan
pelanggan adalah dengan memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci
untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan yakni untuk
mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa
nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk,
berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan
merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang
sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen mereka
berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan
membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk
dan perusahaan itu. Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara
berbeda. Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan
konsumen secara teratur. Perusahan tersebut tidak dapat semata-mata
mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan
keluhannya kepada perusahaan. Perusahaan harus membangun sistem yang mendorong
konsumen menyampaikan keluhannya. Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari
secara baik kerja perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Tetapi
mendengar saja tidak cukup, perusahaan harus menanggapi dengan baik setiap
keluhan yang diterima.
KESIMPULAN KELOMPOK
Pada dasarnya, proses pembelian terdiri dari 2 jenis, yaitu pemnelian
yang direncanakan dan yang tidak direncanakan. Pembelian yang direncanakan
adalah pembelian yang melalui proses-proses berfikir yang menjadi pertimbangan
dalam membeli suatu barang. Proses-proses tersebut diantaranya :
F Pengenalan kebutuhan.
Adanya dorongan kebutuhan yang dipicu oleh factor internal (kebutuhan,
keinginan, kebiasaan) dan factor eksternal (pengaruh orang lain, lingkungan,
dan iklan)
F Pencarian informasi.
Kebutuhan akan suatu barang mendorong seseorang untuk mendapatkan informasi
tentang barang yang ingin ia beli beserta opsi-opsi pembelian yang dapat ia
lakukan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu
meliputi :
o
Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan
kerja).
o
Sumber komersial (iklan, penjual, pengecer,
bungkus, situs Web, dan lain-lain).
o
Sumber publik (media massa
o
Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti,
menggunakan).
F Pengevaluasian alternative.
Dari informasi-informasi yang telah didapat oleh calon pembeli, dapat
disusun skala prioritas barang yang kemungkinan dapat dibeli. Dalam hal ini
pemasar harus mengetajui bagaimana calon pembeli mengevaluasi calon produk yang
akan mereka pilih, dengan demikian pemasar dapat menentukan bagaimana mereka
melakukan strategi pemasaran dan bagaimana mereka menyajikan produk yang mereka
pasarkan.
F Keputusan pembelian.
Setelah memilih beberapa alternative, calon pembeli akan memutuskan
apakah mereka ingin membeli atau tidak. Atau produk mana yang akan mereka beli.
Keputusan pembelian dapat berubah karena adanya bebebrapa factor yang
mempengaruhi mereka, baik secara langsung atau tidak. Factor-faktor tersebut
diantaranya adalah :
o
Pengaruh orang lain.
o
Situasi tak terduga.
F Perilaku setelah pembelian.
Pemasar yang baik adalah pemasar yang tidak hanya sekedar berusaha untuk
menjual produknya saja atau sebatas mengantar calon pembeli agar sampai pada
tahap pembelian produk. Pemasar seharusnya juga memperhatikan kegiatan atau
efek purna beli dari konsumen. Apakah konsumen merasa puas atau tidak setelah
membeli produk tersebut. Hal ini akan mempengaruhi kegiatan pemasaran
berikutnya, apakah konsumen bertambah, tetap atau justru berkurang. Artinya,
pemasar harus menjalin jaringan komunikasi yang baik dengan pembeli/konsumen
agar dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen atas konsumsi produknya dan
penentuan strategi dan jalur pemasaran berikutnya.
Setelah mengetahui
proses bagaimana keputusan pembelian dapat terbentuk, maka perlu diketahui juga
bagaimana seorang customer atau pelanggan dapat diperoleh. Semua itu dapat
dicapai dengan memuaskan konsumen. Kepuasan itu penting karena customer
perusahaan berasal dari dua kelompok dasar, pelanggan baru dan pelanggan lama.
Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada
mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan
adalah dengan memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk
membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan yakni untuk mempertahankan dan
menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup
pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang
menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan
pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Maka, dengan
memberikan kepuasan kepada konsumen, konsumen akan menjadi pelanggan dari
produk suatu perusahaan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar